En los tiempos que nos está tocando vivir en los
últimos años y en cualquier situación de crisis, no solo económica o social, o
ante acontecimientos graves de cualquier naturaleza, también de crisis
personales, las que cualquier hijo de vecino puede tener a lo largo de vida,
hay una variable en la gestión de esa crisis, ya sea de manera individual o
colectiva y que hay que considerarla indispensable para su superación. Cualquier crisis no es evitable pero si se
pueden gestionar sus consecuencias. Digamos que en términos personales la
única crisis no solventable es la muerte, o como se suele decir: todo tiene
solución menos la muerte. Es verdad, pero solo verdad para el finado porque su
entorno, familia, amigos, conocidos, están en la necesidad de gestionar esa
situación de crisis y en ese caso para la superación de la muerte de un ser
querido.
La
Comunicación, el como se comunica, el que se comunica, cuando se comunica, es
vital para la superación positiva del evento o conflicto, cuando menos sirve para minimizar sus efectos. Si
hablamos de una empresa puede servir por ejemplo para preservar su reputación,
si es en algún tipo de organización de tipo gubernamental o partidos políticos
para no perder apoyos, si es ante un conflicto personal sirve para poder mantener
la autoestima y tener más claro el futuro. En definitiva como comunicamos en momentos de crisis es fundamental.
¿Qué entendemos por crisis? Para los antiguos Griegos
una crisis significaba decisión, algo que se desgaja y que hay que
interpretar su porque. Un juicio. Desde esa época clásica hasta hoy el término
ha sufrido muchas mutaciones, pero quizás la que entronca más con lo que
expongo es la definición del concepto tal y como se hizo desde la cultura China: Crisis es una situación
de peligro que genera una oportunidad. Crisis como oportunidad. Y a eso
vamos. Una situación en una organización, empresa, espacio gubernamental,
grupo, sociedades enteras, personas, que podemos considerar en crisis genera en
si mismo una oportunidad para el futuro y es importante que se comunique con
diligencia e inteligencia para aprovechar con toda su intensidad el efecto
acción-reacción.
Una crisis es
una situación de gravedad, potencialmente peligrosa, inesperada, inmediata y
que precisamente por su gravedad y carácter inesperado y rápido en su
consecución, puede provocar efectos devastadores... Hay muchos modelos elaborados desde el punto de vista
de la comunicación para la gestión de crisis, algunos de los más interesantes
son:
Modelo Onion
de Pauchant y Mitroff
Modelo de
las siete capas de Hurd
Modelo de
las 4 R de Heats
Modelo de
objetivos de comunicación de Lukaszewski
Modelo de
crisis evitable/no evitable de González Herrero
En
general podemos afirmar que las crisis tienen cuatro fases bien definidas:
1.- Normalidad o no-crisis. Tiempo que transcurre sin crisis hasta que aparecen
los primeros indicios. Es una fase muy importante para tener todo preparado
para la eventualidad de que aparezca la situación indeseable, así tenemos ya
diseñada la respuesta con antelación.
2.- Precrisis. Son los primeros indicios manifestados en la
organización, empresa, relación…por ejemplo cuando aparecen datos económicos no
esperados y que indican que algo no anda bien, cuando sale alguna noticia no
querida en algún medio o como cuando un miembro de una pareja comienza a tener
un comportamiento extraño. En ese momento hay que poner en marcha las primeras
medidas para afrontar lo que se viene encima. Investigación, análisis y
prevención de hechos para el futuro.
3.- La crisis estalla. Ahora los medios de comunicación exponen con toda
crudeza una situación dada y de gravedad. Ya no vale tener la intuición de que,
como decía Zapatero, esto no es una
crisis es una desaceleración. Es la constatación de una ruptura entre la
situación anterior y la futura. Es el momento de afrontarla aplicando todas las
medias previstas, hay que poner en marcha las estrategias y todos los recursos
para atajarla, minimizar los daños y si es posible buscar a) el retorno a la
situación anterior (algo sumamente complicado) o b) avanzar en la oportunidad,
es decir, toda empresa/organización/persona tiene la capacidad de estimular
acciones para que llegue una nueva oportunidad que esquive errores pasados y
ponga en valor la capacidad de afrontamiento. Se trata de arreglar el
desaguisado.
4.- Postcrisis. La situación de crisis terminó pero no sus efectos,
los cuales hay que saber evaluar, analizar y gestionar para, como dije antes, o
volver a la situación de no-crisis o a una nueva que nos enriquece y fortalece.
Es haber sacado provecho a la oportunidad haciendo a la
empresa/organización/persona/grupo/relación…más fuerte, más sólida y más
consolidada (no se trata de cómo los toreros
ir pidiendo “una oportuniá”, se trata
de saber encontrarla por nuestras propias acciones, salir reforzado y
reconciliado.
La
reacción comunicativa ante la crisis es vital, es para ello recomendable tener
a mano un Plan de Comunicación de Crisis.
Sus claves deben ser las siguientes según el modelo de Wetphalen y Piñuel:
1.- Anticipación. Llevar la iniciativa.
2.- Agilidad. Hay que reaccionar rápidamente, no hay tiempo que
perder.
3.- Calidad de la comunicación. Dar una buena información, adecuar la información al
canal ideal, tener credibilidad.
4.- Ser veraz, no engañar. Decía Antonio
Machado que si dices media verdad,
cuando digas la otra media habrás mentido dos veces.
La mentira, es la más nefasta estrategia
de comunicación y el decir medias verdades o no completar el relato en toda su extensión (en algunos casos esto se hace con la honesta intención de no dañar la
dignidad de nadie, tranquilizar a la ciudadanía... Erróneamente claro. Aquí hay
que aplicar eso de “lo que no quieras para ti no lo practiques para nadie.
Medias verdades, doble moral)
La
verdad mueve montañas y si creemos como hizo Zapatero que con dulcificar el relato de lo que estaba pasando en
el país nos quedábamos más tranquilos, aparte de una actitud paternalista y
egoísta, no hace si no empeorar la situación y crear un verdadero conflicto de
imagen. ¡Que se lo pregunten a él que cuando se descubrió la realidad su imagen
quedó definitivamente arruinada!
Como
conclusión, solo una comunicación
pensada, ágil, de calidad y veraz puede conseguir efectos positivos. Una
comunicación improvisada, lenta, deficiente y que no es totalmente veraz se
puede convertir en una losa para todos y evitar un arreglo de la situación par
el futuro.
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